Выставки и концерты увеличивают трафик ТРЦ, но не всегда оборот. И всё-таки в долгосрочной перспективе ивенты выгодны владельцам торговых центров.
Чтобы устроить себе культурный отдых, горожанам не обязательно покупать билеты в театры и на концерты, иногда достаточно изучить развлекательные программы крупных торговых центров. К примеру, в алматинском Mega Center в любое время можно неспешно прогуляться по холлам, разглядывая скульптуры, картины и панно современных художников, а в начале сентября послушать «Шедевры мировой оперы» от ГАТОБ в амфитеатре. В Esentai Gallery этим летом можно посмотреть на южный мегаполис глазами французской художницы Адель Желански на её персональной выставке If You’re Lost, Look For The Mountains, а заодно оценить текстуру больших принтов, выполненных в смешанной технике цифровой фотографии и графики. «Это отдельное удовольствие после считывания отображенных на них пейзажей», – уверены организаторы выставки. В Dostyk Plaza воскресными вечерами звучит живая музыка.
Современные ТРЦ из мест для покупок трансформируются в локации для проведения досуга. Почти каждый четвертый (23,9%) казахстанец, опрошенный в августе Центром социологических исследований Kursiv Research, сообщил, что при последнем посещении ТРЦ вообще не потратил денег, а ходил туда «просто погулять».
Среди целей посещения ТРЦ (условия опроса допускали выбор нескольких вариантов ответа) респонденты чаще всего называют отдых и развлечения (56,8%), 19,3% идут на фудкорты, а за покупками в ТРЦ ходят только 41% опрошенных. Казахстанцы отвечали, что, помимо шопинга, бывают в ТРЦ, чтобы провести время с детьми, друзьями или девушкой, посетить отделение банка или химчистку, позавтракать или пообедать и даже просто потому, что там прохладно в летний зной.
Добавить эмоций
Ещё несколько лет назад ТРЦ выигрывали битву за клиента за счёт сильного пула арендаторов. Но с ростом конкуренции перечень торговых марок в крупных торговых центрах стал практически идентичным. Теперь завоевать лояльность целевой аудитории помогают эмоции, которые посетители ТРЦ получают там на мероприятиях.
«С усилением конкуренции на рынке ТРЦ, особенно в крупных городах, классический формат торгового центра снижает свою ценность, все большую роль играет развлекательная составляющая. Долгосрочная стратегия успешного ТРЦ (помимо интересного и уникального пула арендаторов) состоит в получении преимущества за счёт сильного развлекательного компонента», – говорит директор по аренде Aspan Mall (Астана) Ботагоз Динейхан.
По словам спикера, неординарные ивенты торговых центров – это реально «работающий» стимул для повторного посещения ТРЦ, поэтому маркетологи ищут уникальные форматы, которые могли бы стать «изюминкой» конкретного торгового центра.
«Esentai Mall всегда ставил перед собой задачу развиваться не только как торговый центр с мировыми люксовыми брендами, но и как life-style пространство, где жители и гости города могут интересно и качественно провести время. За свою 10-летнюю историю моллу удалось создать особую атмосферу для шопинга и развлечений и даже стать центром современного искусства», – уверена директор по PR и коммуникациям Esentai Mall (Алматы) Мария Подгорбунская.
По её словам, Esentai Mall первым из казахстанских торговых центров открыл в 2015 году галерею современного искусства (изначально в сотрудничестве с одной из старейших итальянских галерей Studio d’Arte Cannaviello, а с 2018-го – под управлением казахстанской компании Art Future) для поддержки и популяризации искусства. Так, в минувшем году выставку итальянской фотохудожницы с мировым именем Бриджит Нидермайер (участницы Венецианской биеннале), организованную Домом Dior, за две недели посетили 4,5 тыс. гостей Esentai Mall. Галерея работает и как образовательная площадка – здесь проходят лекции по теории и истории искусства и музыки, мастер-классы, artist talks, кинопоказы. Кроме выставок, Esentai Mall проводит музыкальные фестивали, включая молодежные, с танцевальными баттлами и выступлениями модных исполнителей (таких как Dudeontheguitar, Jeltoksan, Zoloto).
У алматинского торгового центра Forum несколько другой подход. «Forum поддерживает локальное производство – художников, дизайнеров, ремесленников, актёров, режиссёров, писателей. Соответственно, у нас проходит огромное количество мероприятий – выставки, фестивали, показы и так далее», – делятся представители ТРЦ.
Директор по маркетингу ALDAR EUROASIA PROPERTY MANAGEMENT Фатима Суанова рассказывает, что в торговом центре «Абу Даби Плаза», открытом в конце 2019 года, пробовали различные форматы мероприятий и планируют дальше исследовать данное направление.
«Мы проводили как широкомасштабные ивенты городского уровня (летний фестиваль с привлечением популярных артистов), так и небольшие мероприятия внутри торгового центра (показ известных мультфильмов, public talks от экспертов). Во время подготовки к школьному сезону приглашали опытных психотерапевтов, чтобы рассказать родителям о том, как пережить подготовку к школе и вообще учебный период. Таким образом посещение торгового центра становится уже не просто закупкой товаров к школе, но и эмоциональной подготовкой, которая сделает этот период мягче и спокойнее», – приводит примеры ивентов Фатима Суанова.
В торговых центрах ГК «ARCADA» (ТРЦ «Asia Park», Астана, ТРЦ «MART», Костанай, ТФЦ «Алтын Арба», Караганда и т. д.) ивенты в основном приурочены к праздникам: Новому году, 8 Марта, Наурызу, Дню защиты детей.
Успешные «находки» одного ТРЦ тут же копируют другие участники рынка. Активности, приуроченные к праздникам, с приглашением танцевальных коллективов, музыкантов, организацией фотозон и мастер-классов для детей, а также раздачей мандаринов, баурсаков, мороженого и других тематических угощений фактически стали обязательными для всех крупных торговых центров. «Это приводит к тому, что покупатель быстрее устает, ему начинает казаться, что идентично не только товарное наполнение, но и развлекательная составляющая», – отмечает Динейхан.
Для пиарщиков и маркетологов ведущих ТРЦ это означает постоянный поиск способов доставить покупателям особые, совершенно неожиданные эмоции.
«Видеть, слышать, трогать, пробовать на вкус. Все пять органов чувств должны работать в полную силу», – объясняет представитель Aspan Mall.
Региональный колорит
В регионах перечень культурных мероприятий, которые проводят ТРЦ, более скромный.
«Насыщенность мероприятиями ограничивается не только бюджетом торгового центра, но и запросом от творческого сообщества города. Пожалуй, самое важное отличие региональных торговых центов от центров Алматы и Астаны – недостаточная степень развития культурной сферы. Творческие личности зачастую предпочитают «попытать счастье в большом городе». То, что может предложить региональный торговый центр – площадка, аудитория и информационная поддержка – для них, к сожалению, недостаточно», – объясняет член Ассоциации региональной торговой недвижимости Инна Равчеева.
В ТРЦ Караганды, Уральска и других областных центров самыми распространенными форматами ивентов, по словам Равчеевой, являются сезонные тематические ярмарки, передвижные интерактивные выставки и цирки шапито.
В ГК «ARCADA», в портфеле которой есть ряд региональных ТРЦ, в число культурных событий, кроме традиционных праздников, включают бесплатные мероприятия для детей по выходным и киносеансы для малоимущих. И добавляют, что в будущем девелопер планирует разнообразить ивенты – проводить в ТРЦ конкурсы красоты, спортивные и танцевальные соревнования, благотворительные фестивали, художественные выставки.
В актауском торговом центре «Астана» событийный пиар тоже держится на проведении мероприятий к праздничным датам, социальных акциях и ярмарках. К примеру, ярмарка «Дары Кубани» стала уже традиционной, она проводится несколько раз в год и приурочена к открытию крупных магазинов. А в качестве примера праздничных ивентов в управляющей компании Marden Property называют концерт «Туган елім-тугырым», прошедший в минувшую пятницу в честь 60 летия Актау.
«Конечно, мы постоянно ищем новые направления для привлечения населения и повышения культуры в нашем городе. Ведём переговоры с различными выставочными залами, фотографами, артистами. В будущем планируем организовать бесплатные мастер-классы в различных направлениях, привлекать специалистов, которые могут проводить нетворкинги с населением», – делится планами управляющий ТЦ «Астана» Рустем Жакупов.
Искусство трафика
Все опрошенные «Курсивом» участники рынка сошлись во мнении, что «инвестиции в культуру» оправданы в долгосрочной перспективе для владельцев торговых центров, поскольку создают позитивный имидж ТРЦ, повышают узнаваемость и лояльность целевой аудитории.
«Для собственника центра (если не рассматривать какие-то совершенно фантастические сценарии) такие мероприятия всегда эффективны. Узнаваемость и трафик растут, организация, как правило, уже отлажена. К тому же в мероприятиях зачастую используются свободные в данный момент торговые площади», – говорит Инна Равчеева.
«Исходя из обратной связи в социальных сетях и публикациях, мы видим влияние как на посещаемость, так и на увеличение общей осведомленности о торговом центре», – говорят в ТЦ «Абу Даби Плаза».
«По нашим данным, проведение культурных мероприятий вкупе с прочими маркетинговыми активностями увеличивает посещаемость ТРЦ в диапазоне от 30 до 70%. Также они являются хорошим инструментом формирования имиджа и уровня лояльности потребителей», – добавляет главный аналитик группы компаний ARCADA Артём Головин.
Культурные ивенты – разновидность рекламы, которая привлекает в ТРЦ не только посетителей, но и новых арендаторов, уверен Рустем Жакупов.
Что касается пользы событийного пиара для арендаторов, то здесь не все так однозначно.
В моменте ивенты увеличивают трафик, но не всегда средний чек. Единственная категория арендаторов, которая стабильно остается в выигрыше – операторы фудкортов и супермаркеты.
«Для арендатора, если не совпала аудитория при трафике, значительно превышающем средние показатели, подобные мероприятия – сплошное разочарование», – отмечает Инна Равчеева.
Эксперт приводит примеры. Цирк шапито, который ежегодно базируется на парковках региональных ТРЦ, увеличивает трафик в выходные в среднем на 30%, но оборот при этом растёт разве что у супермаркетов, на фудкортах и у тех, кто продает детские товары. Проходившая в региональных ТРЦ выставка «Космодрайв» увеличивала трафик торговых центров вдвое. При этом в одном ТРЦ обороты выросли лишь у операторов фудкорта и продавцов детских товаров, а в другом (нишевом) – оборот в моменте и вовсе не изменился.
«Если мы говорим о больших фестивалях, то трафик в среднем растёт на 15–20%, оборот больше растёт у фудзоны, в среднем на 7–10%», – делится данными представитель отдела маркетинга ТРЦ «Forum» Ольга Ли.
Не все представители ТРЦ оценивают культурные ивенты с точки зрения эффективности для бизнеса.
«Мы не ставим перед собой задачу «оправдывать» проведение культурных мероприятий на территории Esentai Mall. Мы уверены в том, что бизнес может и должен развивать искусство и городскую среду, где будет место творчеству и креативной энергии. Наши клиенты разных возрастных категорий хотят получать дополнительный experience. И во многом благодаря своим культурным инициативам Esentai Mall служит для них центром притяжения», – уверена директор по PR и коммуникациям Esentai Mall Мария Подгорбунская.
